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求变者奇瑞:20年塑造千亿级品牌价值体系

2022-11-02 23:18:43 17332

摘要:真金不怕火炼。北京车展后一度被推上风口浪尖的奇瑞,以事实回应了危机传闻。4月奇瑞集团销售数据显示,新车销量60592台,同比增长17.5%,新车瑞虎8订单破万,奇瑞新能源车6015台,同比暴增188.63%。尽管依旧以不善言辞的形象出现,但...

真金不怕火炼。

北京车展后一度被推上风口浪尖的奇瑞,以事实回应了危机传闻。4月奇瑞集团销售数据显示,新车销量60592台,同比增长17.5%,新车瑞虎8订单破万,奇瑞新能源车6015台,同比暴增188.63%。

尽管依旧以不善言辞的形象出现,但20年的锐意求变,奇瑞塑造的完善品牌价值体系链,为其赢得了消费者和经销商的信任。

目前,中国奇瑞汽车经销商、奇瑞新能源经销商、奇瑞商用车经销商、以及智利、伊朗等海外经销商,都非常看好奇瑞前景,正在申请扩网建店。

近期,“当局者迷,旁观者清”这种热门词汇被贴到了奇瑞集团身上,铺天盖地的传言、猜测和报道,让业内人士也看得扑朔迷离,每个人都站在各自角度对奇瑞进行分析猜测,一个共同的话题是,奇瑞遭遇经营困难了吗?

市场是检验销量的唯一标准。奇瑞集团的真实经营情况,最有发言权的还是一线销售者。当与奇瑞集团多个子品牌经销商、和其他有意投资奇瑞的经销商进行深度沟通后,笔者发现,经过20年筚路蓝缕的奇瑞,其品牌价值体系赢得了经销商认可。

无惧风雨,“求变者”重回快车道

经销商一致看好奇瑞前景

“怎么折腾,奇瑞还是奇瑞!”针对目前关于奇瑞的风波,北京奇瑞诚信达汽车销售公司总经理王长谦非常明确的表态,看好奇瑞前景,并笑称奇瑞就是个喜欢“折腾”的企业,也是不怕折腾的企业。

作为资深奇瑞经销商,王长谦见证了奇瑞在北京市场的跌宕起伏,非常理解奇瑞爱“折腾”的核心原因——为了提升品牌价值,让合作伙伴跟着一起盈利。“熟悉奇瑞的合作伙伴都明白,求变是奇瑞一直以来的想法”。

尽管很多人认为奇瑞在折腾中失去了很多机会,但作为一线销售者,经销商可以更敏锐觉察到奇瑞在20年求变中逐步形成品牌价值体系。

特别是2010年奇瑞控股集团成立后,奇瑞形成了聚合乘用车、商用车、汽车零部件的完整汽车价值链体系,将奇瑞汽车品牌力进一步提升。

以北京市场为例,传统燃油车早已进入存量竞争时代,高昂的运营成本使很多经销商开始收缩,但王长谦却选择扩网,未来两年诚信达将在昌平、通州、房山、大兴等地区开分店。他的信心在于,奇瑞20年积累的品质和口碑。“瑞虎8开启预售以来,诚信达已经接到100多个用户订单,消费者反馈非常好。”

诚信达的表现绝非单一案例,某豪华品牌经销商集团负责人告诉笔者,他们2017年获得奇瑞新能源代理权后,销量一路上涨。“奇瑞eQ的表现很像当年的奇瑞QQ,在微信电动车领域销售非常好,只要有车源就能卖,消费者很认。”

同样值得一提还有奇瑞商用车,自年初捷途亮相后,正成为经销商的新宠,很多奇瑞乘用车经销商对“商用新奇瑞”表示了浓厚的兴趣。

在国内风声水起的同时,累计海外销量140万台奇瑞还是出口量最大中国品牌,今年1至4月出口43908台,同比增幅28.42%。2018年北京车展前,玻利维亚、智利、乌克兰、伊朗的经销商和车主来到北京,希望以后奇瑞能将更多新产品投放海外市场。

终端反馈是品牌体系力最真实的表现,4月开始,奇瑞集团已经重返增长快车道。集团销售汽车60592辆,同比增长17.5%。其中奇瑞品牌销售35078辆,同比增长9.9%;奇瑞捷豹路虎销售8098辆,同比增长19.3%,环比增长13.6%;观致销售5355辆,同比增长400.9%,环比增长30.1%;商用车销售10016辆,同比增长63.6%;新能源销售6015辆,同比增长188.63%。出口13341辆,同比增长33.01%,预计5、6月份的销量增幅将达到40%以上。

20年求变探索后,奇瑞品牌体系力已经转化为竞争力。

创新不止,V字型正向研发升级“大研发”

新车研发周期将缩短至13个月

正向研发,是奇瑞的最醒目标签。

截至2017年底,奇瑞有效发明专利占据安徽省企业发明专利前十强的39%,连续四年荣居安徽发明专利百强排行榜榜首,曾连续两年位居中国发明专利前十。截至2018年4月底,奇瑞累计申请专利15864件,授权专利10119件,其中新能源方面的专利超过600件。

成绩和荣誉的背后,是持之以恒的大量资金投入。为了实现正向研发,奇瑞每年将销售收入的7%至10%投入研发。前期过高的成本投入,也导致其一度遭遇多年的迷茫和阵痛期。后来奇瑞董事长尹同跃的一句感慨,“奇瑞终于会造车了”,也被用做各种版本解读。

在新车决定成败的今天,坚持自主创新的奇瑞终于可以收获胜利果实,经过3.0时代的积累,目前奇瑞开发一款新车的时间,已经从42个月缩短至20个月,2019年有望突破13个月。

实现新车开发周期历史性突破的,是奇瑞闻名业内的V字型正向开发体系。据悉,奇瑞集团聚合了奇瑞汽车、奇瑞捷豹路虎、观致的研发人才,以原体系为基础,推出协同研发的“大研发”格局,形成了从整车、动力总成、关键零部件开发到试制、试验较为完整的产品研发体系。

在产品推出周期加快的情况下,奇瑞产品品质也进一步加强,实现了“又快又好”的生产工艺提升。数据显示,奇瑞全新一代主流产品的3个月内千车故障率数值(20)已经优于主流合资品牌的平均值(30),获得市场和用户的高度评价。IQS值109,接近合资企业100的水平。

智能雄狮,新能源“三叉戟”齐发力

破旧革新的转型双驱动

正向研发的积累,使奇瑞对汽车产业升级的嗅觉异常灵敏。在汽车行业向新能源和智能化转型时期,再次敢于做第一个吃螃蟹的企业。

当其他竞品对于智能语音还处于懵懂期时,与科大讯飞合作的奇瑞已经为艾瑞泽5装载了智能交互设计,一声“小艾,你好”,让艾瑞泽5成为当时最时髦的轿车产品,并创下17月完成20万辆的销售记录。

2018年北京车展现实,奇瑞“集团军”阵容的亮相,更是一次智能汽车大阅兵。新一代旗舰SUV瑞虎8、全新轿车产品艾瑞泽GX、LION智能座舱以及EXEED概念车等,用黑科技向消费者宣称,智能化、科技范已经成为奇瑞DNA。

奇瑞控股旗下全新产品序列JETOUR捷途,带来了精耕“旅行+”细分市场的JETOUR X、X70、X70S、X70 Coupe、X90等5款新车,核心亮点同样智能手环钥匙、生物识别、BSD盲区监测等9项黑科技。

此外,智能化转型战略的“奇瑞雄狮”,更是代表了奇瑞对人类未来出行进化方向的深度思考。

奇瑞新能源重点展出融合超级轻量化、新能源和智能化技术的奇瑞首款纯电动SUV瑞虎3xe、艾瑞泽5e和焕新上市的小蚂蚁等主打车型,奇瑞安川电驱动展示了高性能的95kW/120kW电驱动系统。

值得一提的是,在新能源方面奇瑞同样采用了“大研发格局”,通过三条线同步推进。第一条线是奇瑞汽车股份有限公司的新能源车;第二条线是外部资源投资奇瑞集团的新能源项目;第三条线是奇瑞的新能源物流车,新能源巴士,以及与美国REV集团合资的新能源专用车。

读懂奇瑞,麾下200家子公司

究竟暗藏多少独角兽王牌?

看到这里,相信很多人已经知道了经销商和消费者信任奇瑞的原因,觉得了解奇瑞的品牌体系价值。

但,笔者想说的是,以上真不是奇瑞的全部实力,甚至连一半实力都不到。

客观说,提到奇瑞的第一印象是汽车无可厚非,不过在20年发展过程中,以车起家的奇瑞,历经多元业务探索、多元化和集团化发展等阶段,已经逐渐从单一的乘用车制造企业发展成以汽车价值链为主导、关联多元化产业的大型集团。

2010年,奇瑞控股集团有限公司成立后,通过对旗下200多家子公司进行整合,逐步形成汽车、汽车零部件、船舶、金融、地产、贸易六大业务板块。

在汽车核心业务运作上,奇瑞逐步从汽车制造为主向“汽车制造平台+汽车后市场+互联网”的制造、生产性服务企业转变。将以开放型汽车制造平台为核心,向汽车后市场、汽车融资租赁与保险、循环经济、移动出行、军用汽车装备、无人机发动机等高附加值业务延伸,打造“汽车产业生态圈”

除汽车核心板块之外,2018年船舶业务新接订单创历史新高,民品船舶远销德国、英国、希腊、丹麦、新加坡等10多个国家,预计全年接单约20亿元。地产板块的途居露营,是中国汽车露营行业新三板的第一股。金融板块零售贷款规模和营业利润持续提升,奇瑞徽银位居全国汽车金融行业前3位。

此外,在产业发展模式上,奇瑞已经从产业经营为主向“产业+金融”的双轮驱动模式转变。4月27日,芜湖伯特利汽车安全系统股份有限公司(股票代码603596)在上交所成功挂牌上市,实现了奇瑞集团子公司主板上市的“零突破”。

目前,伯特利市值超过200亿元,已经媲美许多传统车企市值(例如江淮)。而粗略统计,奇瑞集团旗下还有13-14个像伯特利这样的零部件企业可以上市。可以说,奇瑞集团手里藏了很多可以吸金的“独角兽”王牌。

工匠精神,打造世界级集团

千亿俱乐部仅是一小步

2017年,奇瑞集团销售收入达1021亿元,成功跻身1000亿级企业“俱乐部”,成为安徽省第二个千亿级企业、第一个千亿级汽车集团。“千亿奇瑞”的目标也随之而来,围绕汽车产业生态圈打造一家世界级集团公司。

为什么奇瑞集团敢以“世界级”为目标?

让我们回顾一下,快速增长的销量,多品牌全面开花,海外市场的捷报频传,又快又好的新产品节奏,资本运作日进斗金。突破天际的高增长、高收入背后,是奇瑞产品升级、技术革新的不断增强。

支撑产品升级、技术更新的,是奇瑞正向研发体系,正向研发体系则源于奇瑞坚持制造工艺的传承有序,推行全球统一制造标准的工匠精神。2周前的5月16日至18日,奇瑞集团制造工艺的“奥林匹克”——第三届奇瑞全球制造工艺技能大赛总决赛上,从4.8万名员工中选出的130名选手同场较量,是这一精神的完美呈现。

以上种种,共同形成了奇瑞品牌价值体系。

北京车展上市的奇瑞瑞虎8,正是基于奇瑞品牌价值体系打造的全新产品。作为融合了捷豹路虎技术、搭载“奇瑞雄狮”智能车载系统的T1X平台首款全新SUV,这款车订单轻松破万,巅峰时期平均每5秒生成一个订单。

2018是奇瑞的产品大年,全新A级轿车艾瑞泽GX、SUV车型T19,奇瑞控股捷途X70、X75,新能源物流车等新产品都会陆续上市。

而集奇瑞品牌体系之大成,基于欧洲标准打造EXEED概念车,也进入了上市倒计时。

奇瑞品牌价值体系,是20年奇瑞的底蕴,也是这家公司走向世界的底气。

近期,笔者试图统计中国汽车品牌的出口销量,查询中国汽车协会、乘联会、包括海关的官方网站,都没有找到相关数据。有业内人士表示,中国车企海外销量很低,所以大部分企业都不公布。

让人感慨的是,身处芜湖的奇瑞,尽管在转型成长中面临了很多挫折和挑战,却持续15年保持了中国车企在海外市场销售排名的首位。

放眼中国汽车发展60年,15年不算长,但对一家20年始终追求改变的中国车企而言,这种成绩应该获得中国汽车从业者足够的尊敬。

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